O orçamento parecia pronto. Uma ferramenta de IA havia montado a proposta de uma cobertura para o Grupo Saminina, com a conta organizada e limpa. Havia, porém, um erro escondido: uma diária a mais para uma das profissionais. A máquina não conhecia a escala completa. Carla Cavalcanti de Carvalho Luckwu, CEO da agência e mestre em marketing, conhecia. Por isso, corrigiu o valor antes que ele chegasse ao cliente. O episódio resume a tese dela sobre IA na publicidade: a máquina acelera o trabalho, mas alguém precisa saber se o resultado faz sentido.
A agência fica em Serra Talhada, no Sertão do Pajeú. Completa 17 anos em janeiro e reúne 30 colaboradores, parte deles em home office em Caruaru, Garanhuns e Recife. Luckwu integra a terceira edição da revista Nomes que Honram Pernambuco e ouve dos clientes uma dúvida recorrente sobre IA na publicidade. O redator vai morrer, já que o Gemini escreve por ele? A resposta dela vai na direção oposta à do medo. Para Luckwu, o trabalho das agências fica mais forte, desde que a tecnologia entre com critério.
Os números mostram que a discussão já não é sobre usar ou não usar. A pesquisa Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital, do IAB Brasil com a Nielsen, trouxe o retrato de 2026. Segundo o estudo, 82% dos profissionais consideram a IA na publicidade indispensável, contra 69% no ano anterior. Além disso, 88% das empresas ouvidas já usam a tecnologia no dia a dia. Os ganhos mais citados, no entanto, ainda são operacionais: eficiência (80%) e velocidade (79%). O apoio à tomada de decisão aparece atrás, com 56%. É nessa distância entre produzir rápido e decidir bem que Luckwu posiciona a agência.
Na rotina do Grupo Saminina, a IA na publicidade tem endereço certo. ChatGPT e Gemini ajudam a organizar informações, estruturar briefings, revisar textos e apoiar propostas. Agentes treinados com os modelos da casa auxiliam em orçamentos e no planejamento de mídia. Já na criação e no audiovisual, a equipe usa recursos da Adobe e do Freepik, além do Runway e do Veo.
Nenhuma dessas ferramentas, porém, assina sozinha. “Não entregamos um trabalho simplesmente porque a ferramenta gerou”, afirma Luckwu. Antes, a equipe precisa entender o negócio do cliente e conferir as informações. Também precisa garantir que a peça tenha a identidade daquela marca. O alvo declarado é o conteúdo genérico, que serviria para qualquer empresa. “A tecnologia entra para potencializar o trabalho; a responsabilidade continua sendo nossa.”
Para transformar esse cuidado em regra, a agência criou uma política de uso responsável da IA na publicidade. O documento prevê avaliação das ferramentas e supervisão humana. Além disso, exige atenção à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e à segurança das informações dos clientes. Também restringe usos ilícitos, antiéticos ou discriminatórios. A motivação, segundo Luckwu, é direta: velocidade sem critério gera risco. “Ter uma ferramenta disponível não significa que qualquer uso dela seja adequado.”
Um segundo documento trata dos serviços feitos com apoio de IA. Ele reconhece o trabalho humano em cada etapa: direção criativa, escrita, curadoria, testes, ajustes e finalização. Além disso, define que demanda fora do contrato precisa ser orçada e aprovada antes da produção. Assim, o cliente evita surpresas. A agência, por sua vez, afasta a ideia de que o que a máquina faz em segundos não custa nada.
A outra frente é a capacitação. Em vez de enxugar o time, Luckwu decidiu treiná-lo. A equipe já participou de um encontro com Alfredo Galamba sobre IA na comunicação. A própria CEO conduz sessões internas sobre agentes, propostas, planejamento de mídia e automação. Atualmente, o time também faz cursos do sistema Fenapro/Sinapro sobre IA na publicidade. O tema está entre as prioridades da nova gestão da Fenapro.
“O aprendizado não é só saber escrever um comando. É saber avaliar a resposta”, resume Luckwu. Por isso, ela repete à equipe que a IA na publicidade erra e que o conhecimento técnico continua indispensável. Afinal, quem não entende o que faz não percebe quando a máquina entrega algo errado, como aquela diária a mais. O objetivo é reduzir tarefas repetitivas e abrir espaço para análise, criatividade e atenção ao cliente.
Resta a pergunta que todo cliente, cedo ou tarde, faz: por que contratar uma agência se o Gemini faz? Para Luckwu, quem contrata não compra apenas uma peça. Compra a capacidade de entender o negócio, identificar o problema e fazer escolhas. A IA na publicidade gera opções em quantidade. Ainda assim, alguém precisa escolher o caminho, dirigir a criação e acompanhar os resultados. Afinal, uma peça pode ficar bonita e não resolver o problema do cliente.
A resposta mais sertaneja dela, no entanto, cabe numa imagem. “A IA não frequenta mesa de bar e restaurante. Não está na fila do caixa do supermercado nem nas rodas de conversa.” É nesses lugares que se descobre como uma comunidade fala, o que deseja e do que desconfia. Por isso, na leitura de Luckwu, o futuro da IA na publicidade pertence a quem ouve o que nenhuma máquina escutou.
Entrevista exclusiva concedida ao Grupo Paradigma para a revista Nomes que Honram Pernambuco (Ed. 3). Dados verificados em: Meio & Mensagem (pesquisa IAB Brasil/Nielsen 2026); Meio & Mensagem (Fenapro); Planalto (LGPD, Lei nº 13.709/2018).