Role o feed do Instagram por um minuto e a sensação aparece. O mesmo fundo em degradê, o mesmo texto comprido, o mesmo produto flutuando num cenário que não existe. Para Rodrigo Pontes, fundador e CEO da Agência Pontes, no Recife, essa monotonia tem nome e causa. O publicitário chama o fenômeno de banalização da IA na propaganda. E resume o diagnóstico numa frase: “Todos os anúncios são semelhantes e nada está autêntico.”
O problema, segundo ele, atinge o ponto de partida de qualquer anúncio. Pontes recorre ao AIDA, modelo clássico do marketing com quatro etapas: atenção, interesse, desejo e ação. “A mensagem publicitária precisa se destacar para que a pessoa preste atenção, desperte o interesse e tome a atitude de comprar”, explica. Só que a IA na propaganda entregou as mesmas ferramentas a todas as marcas. Quando todo mundo gera texto, arte e segmentação do mesmo jeito, o primeiro degrau some. Afinal, ninguém presta atenção ao que parece igual a tudo.
As pesquisas sobre IA na propaganda dão razão ao publicitário. Em dezembro de 2024, a NIQ divulgou um estudo de neurociência com mais de 2 mil participantes. Todos assistiram a anúncios criados por inteligência artificial. Os consumidores reconheceram a maioria dessas peças de forma intuitiva. Além disso, acharam os anúncios mais chatos, irritantes e confusos que os tradicionais. Mesmo as peças de alta qualidade provocaram uma ativação de memória mais fraca. Em outras palavras, o anúncio passa diante dos olhos, e a marca não fica na cabeça.
No Brasil, a confiança pesa ainda mais. Segundo a pesquisa VisualGPS, da Getty Images, 99% dos brasileiros consideram imagens autênticas fundamentais para confiar numa marca. Por outro lado, 35% dos consumidores ouvidos enxergam falta de autenticidade na IA pela ausência do toque humano. Nesse intervalo, entre o que o público valoriza e o que o feed entrega, a IA na propaganda tropeça.
A automação, no entanto, não dá sinais de recuar. Em junho de 2025, o Wall Street Journal revelou um plano da Meta, dona do Facebook e do Instagram. O objetivo é automatizar por completo a criação de anúncios até o fim de 2026. A marca entraria só com a foto do produto e o orçamento. A IA cuidaria do resto: imagem, vídeo, texto e público-alvo. Pontes reconhece a praticidade de montar uma campanha inteira por comando de voz. Ainda assim, aponta o efeito colateral. Sem curadoria especializada, diz ele, as redes sociais receberam uma enxurrada de postagens genéricas.
Seria precipitado, contudo, ler o diagnóstico como aversão à tecnologia. A Agência Pontes completou 13 anos em outubro e se especializou em design de embalagens para a indústria. Lá, a IA trabalha todos os dias. A equipe remove elementos de fotos, gera locuções com a voz do cliente e simula embalagens na prateleira. “O ChatGPT hoje faz uma arte muito boa: você pega a embalagem e coloca na gôndola. Isso facilita muito”, conta. O ganho é concreto, porque os bancos de imagem costumam trazer gôndolas americanas. E elas pouco lembram as de um atacarejo brasileiro.
No uso da IA na propaganda, a linha que ele traça separa a ferramenta que ajuda da ferramenta que decide. “A IA serve para ajudar”, resume. O texto pode até nascer de um rascunho automático. Mas alguém precisa editá-lo, ajustar o tom e acrescentar o que a máquina não sabe sobre o cliente. A arte feita inteiramente por IA, por sua vez, não passa no crivo dele. Pontes reconhece essas peças de longe: texto demais, composição previsível e um acabamento que ele chama de feio.
Há também um efeito da IA na propaganda que interessa a quem paga a conta. Se todos produzem mais rápido e mais barato, o volume de anúncios cresce. A atenção do público, porém, continua do mesmo tamanho. Quanto mais peças iguais disputam o feed, mais difícil fica ser lembrado. Por isso, na leitura de Pontes, a curadoria humana volta ao centro da IA na propaganda. Alguém precisa estudar referências, conhecer a concorrência e decidir o que a marca não vai fazer.
É a mesma régua que ele aplica dentro da agência. Pontes admira Steve Jobs pelo foco no detalhe, no livro da biografia o pai de Jobs pintava a cerca de madeira da casa que moravam usando o mesmo empenho, material e demãos tanto do lado de fora quanto de dentro que ninguém iria ver, pois acreditava no detalhe sendo força no conjunto total. Na mesma linha, cobra da equipe ajustes que nem o cliente pediu. Na era da IA na propaganda, esse zelo com o detalhe talvez separe a marca lembrada da marca rolada.
Entrevista exclusiva concedida ao Grupo Paradigma para a revista Nomes que Honram Pernambuco – Ed. 3. Dados de apoio: NIQ – estudo sobre anúncios gerados por IA (2024) · Getty Images/iStock – VisualGPS, via Consumidor Moderno · Meio & Mensagem, com informações do Wall Street Journal.